Als Pascal van Wessel und Melanie Zierse 2020 bei der Provinz Noord-Holland anfingen, stand „Podcast" ganz oben auf der Liste mit den neuen Dingen. Kein Format, keine Erfahrung, aber eine klare Frage: Wie macht man deutlich, was eine Provinz eigentlich tut, und das auf eine Weise, die Spaß macht? Die Antwort wurde Jouw Noord-Holland (Dein Noord-Holland). Zwei Staffeln später sprechen die Zahlen für sich.
„Wenn man Zeit und Aufmerksamkeit hineinsteckt, ist es eine wunderbare Art, komplizierte Themen zugänglich zu machen, und mit den Einwohnern stärker in Kontakt zu kommen."Melanie Zierse, Redakteurin Provinz Noord-Holland
Viele Menschen wissen nicht so genau, was eine Provinz eigentlich tut. Das ist ein Kommunikationsproblem, und genau das Problem, das Pascal und Melanie lösen wollten. Nicht mit einer Broschüre oder einer Pressemitteilung, sondern mit einem Kanal, der komplizierte Themen zugänglich macht: Natur, Wirtschaft, Kultur, Klima, Technik und Verkehr.
Dazu kam eine zweite Ambition: eine jüngere Zielgruppe erreichen, als die Provinz es gewohnt war. Und eine dritte Realität: Sie fingen bei null an. Kein bestehendes Format, keine Podcast-Erfahrung, aber viel Begeisterung in der Redaktion und der Abteilung Kommunikation.
„Wenn ich erzähle, dass ich bei der Provinz arbeite, wissen die Leute oft nicht so recht, was eine Provinz eigentlich tut. Eines unserer Ziele war, auf eine schöne Art deutlich zu machen, mit welchen Themen wir uns beschäftigen."
Melanie Zierse
Es begann mit einem großen Brainstorming mit der gesamten Redaktion: Was gibt es in der Podcast-Welt, und was passt zu dem, was die Provinz erzählen will? Daraus wählte ein kleines Team von zwei bis drei Leuten die Richtung. Anschließend wurde in Zweierteams weiter über Themen, Ziel und Zielgruppe nachgedacht.
Als die Idee konkret war, sprach die Provinz drei Podcast-Agenturen für ein Gespräch und ein Angebot auf Basis einer Staffel von zehn Folgen an. Mit dem gewählten Macher wurden drei Formate durchgegangen, ein historischer Podcast, ein Zukunftspodcast über 2050 und das schlussendliche Konzept: eine ludische Frage pro Folge, beantwortet mithilfe von Kolleginnen und Kollegen sowie Einwohnern.
Das Format ist klug gebaut. Jede Folge dreht sich um eine zentrale Frage, etwa die Hälfte davon von Einwohnern eingereicht. Host Rolien sucht die Antwort über ein Gespräch mit einer Provinz-Kollegin oder einem Provinz-Kollegen und einem oder mehreren Einwohnern. Am Ende der Folge, nach etwa 12 bis 15 Minuten, ist die Frage beantwortet, und das ist zugleich der Titel. Die erste Folge: „Woher weiß ein Fuchs, wo er die Autobahn überqueren muss?"
Die Redaktion übernimmt die gesamte Vorbereitung selbst: Fragen ausdenken, Unterfragen ausarbeiten, die richtigen Kolleginnen, Kollegen und Einwohner ansprechen. Macher Sander de Heer schneidet die Aufnahmen mit Erkennungsmelodie; die Redaktion gibt eine Feedbackrunde, danach geht die endgültige Version online. Durchlaufzeit: rund vier Wochen pro Folge, von der Einweisung bis zur Promotion.
Zwei Staffeln mit jeweils zehn Folgen brachten harte Zahlen, und ein paar Überraschungen.
Der Podcast erreichte 33.000 Downloads und 8.000 eindeutige Hörer (eindeutige IP-Adressen). Die größte Überraschung aber war der Nebeneffekt: Die eigene Podcast-Seite auf der Website der Provinz zog 12.000 eindeutige Besucher an. Diese Seite läuft so gut, dass der Podcast dort besser gehört wird als über die großen Apps, ein Experiment, Hörer direkt zu Spotify zu schicken, brachte sogar weniger Klicks.
Die Provinz ließ außerdem eine Untersuchung unter 220 Einwohnern durchführen. Das Ergebnis: 39 % wollten sicher oder wahrscheinlich mehr Folgen hören, 29 % wollten den Podcast teilen, und 25 % wollten ihn abonnieren. Das schönste Resultat lag im Bild, das die Menschen gewannen: Rund ein Drittel hatte nach dem Hören ein positiveres Bild der Provinz.
„Unsere Podcast-Seite hat echt einen Mehrwert. Wir haben sie immer weiter verbessert, und genau dort wird der Podcast gut gehört."
Pascal van Wessel
Regelmäßigkeit ist die Basis. Jede Folge erscheint an einem festen Tag, mit zwei Wochen Abstand, damit die Hörer wissen, wann die nächste kommt. Zu jeder Veröffentlichung gehört eine Nachricht auf der eigenen Website, gefolgt vom Teilen auf X (Twitter), Facebook, Instagram und LinkedIn. Auf Facebook und Instagram wird zusätzlich bezahlt beworben, und gerade Facebook bringt mit Abstand den meisten Traffic.
Die Reaktionen sind überwiegend positiv, auch wenn es vom Thema abhängt. Eine Folge über Windräder zog sofort Dutzende Kommentare nach sich, nicht immer zur Folge selbst, sondern zum Thema. Ein vertrautes Phänomen für jede Behördenkommunikation: Der Kanal funktioniert, auch wenn das Gespräch manchmal um etwas anderes kreist.
Jouw Noord-Holland zeigt genau, wo Springcast für Behörden den Unterschied macht: eine eigene, wiedererkennbare Podcast-Seite, die Hörer besser hält als eine Weiterleitung zu Spotify, plus die Analysen, um Downloads, eindeutige Hörer und Hörverhalten zu belegen, die Zahlen, die man braucht, um Budget und Wirkung intern zu rechtfertigen.
Für eine Behörde zählt dabei, dass die Daten in der EU gehostet und DSGVO-konform sind und dass ein barrierefreier Webplayer alle mitnimmt. Genau dafür ist die Springcast-Plattform für den öffentlichen Sektor gebaut.
„Sollte man eine eigene Podcast-Website haben? Bei uns ist das ein klares Ja.
Versuchen Sie nicht, es mit Bordmitteln selbst zusammenzubasteln, dann wirkt es stümperhaft. Führen Sie Gespräche mit Machern und kommen Sie gemeinsam zu einem schönen Produkt. Das Rad bei etwas neu zu erfinden, von dem man nichts versteht, sollte man nicht wollen.
Ein Podcast ist ein Prozess, keine Idee, die man nächste Woche live hat. Sich die Zeit zu nehmen, und gute Leute einzubinden, die einen mitnehmen nach dem Motto „so packt man das an", hat laut Pascal direkt zum Erfolg des Formats beigetragen.
„Das Rad bei etwas neu zu erfinden, von dem man nichts versteht, sollte man nicht wollen. Dann holt man sich dafür einfach Profis."
Pascal van Wessel
Ob Sie nun Themen zugänglich machen, eine jüngere Zielgruppe erreichen oder intern Wissen teilen wollen, Springcast liefert die Plattform: in der EU gehostet, DSGVO-konform, mit einer eigenen Podcast-Seite und den Analysen, um Ihre Wirkung zu belegen. Sie bringen die Geschichten. Wir machen sie möglich.