25 Jahre Audio, und wie ein Podcast wirklich funktioniert

Die meisten Unternehmen fangen am falschen Ende an. Sie wollen „einen Podcast", weil sie von allen Seiten hören, dass sie einen haben müssten, ohne zu wissen, worüber und für wen. Sander de Heer sieht es bei großen Kommunikationsabteilungen, die von allem etwas verstehen, nur nicht von Audio. Menschen, die jahrelang mit Video, Online, Newslettern und Print zu tun hatten, sich aber nie die eine Frage gestellt haben: Wie dringt man zu den Ohren durch, zur Vorstellungskraft eines Hörers?

Darauf folgt seine schärfste Frage, und damit ist er streng. Wer hört sich denn freiwillig und in seiner Freizeit eine halbe Stunde Podcast über eine Bank an, wenn dieser Podcast nur von dieser Bank handelt? Ein Werbespruch in Audioform bringt keinen Menschen dazu, bis zum Ende zu hören. Und ein Podcast, der nicht Teil der gesamten Kommunikationsmischung ist, bleibt einfach hängen: ein paar nette Gespräche, die irgendwo online liegen, gehört von zwanzig Kollegen und ein bisschen Familie.

„Wer hört sich denn mutwillig und freiwillig, oft in der Freizeit, einen Podcast über eine Bank an, wenn es nur um diese Bank geht? Dem hört kein Mensch freiwillig zu."

Sander de Heer

Der beste Beweis für Sanders eigenen Ansatz ist seine eigene Show. De Veertigers begann im Lockdown 2020 als Hobbyprojekt, eine Idee: Vierziger stoßen auf allerlei, steckt da etwas drin? Er fand die richtige Truppe: Jet, Manuel und Wietske, vier Vierziger von völlig unterschiedlichem Schlag. Wietske ist die Jüngste, wohnt in einer Mietwohnung in Amsterdam mit kleinen Kindern. Sander tauschte Amsterdam gegen die Natur bei Amersfoort. Jet wohnt in einem Loft in Rotterdam, und ihr Sohn ist schon aus dem Haus. Jeder anders, und genau deshalb ein starkes Format.

Denn die Vierziger werden unterbeleuchtet. Zwanziger, Dreißiger, Fünfziger haben alle ihren eigenen Platz; die Gruppe dazwischen nicht, obwohl da allerhand los ist. Erwachsen gewordene Kinder, eine Karriere, eine Hypothek, steigende Energiekosten. Es geht um Erziehung, aber genauso um Liebe, Sex, Hobbys und Ausgehen, schafft man es noch, eine Nacht durchzumachen, und muss man es schlimm finden, wenn das nicht mehr klappt?

In fünf Worten: ein Lachen und eine Träne. Auf der einen Seite lachen sie sich schlapp über die Achtziger und die verrückten Erinnerungen. Auf der anderen Seite kommen die echten Dinge auf den Tisch: wie es ihren Eltern geht, ein Todesfall in der Gruppe, die Demenz-Diagnose von Sanders Vater. Es ist ein Plauder-Podcast, aber einer mit Ziel. Und er funktioniert aus einem Grund, der für jede Organisation gilt, die sich traut: Sie sind alle verschieden, und sie trauen sich, aufrichtig und ehrlich zu sein.

Sander nennt selbst genau die Stelle, an der eine Plattform den Unterschied macht. Er erzählt, man könne „genau sehen, wo dieser Hörer einsteigt und wann dieser Hörer wieder weggeht", und dass das hochinteressante Daten seien. Für einen Macher, der auf die ideale Zeitleiste schwört und auf diese halbe Stunde als Aufmerksamkeitsgrenze, ist das das Werkzeug unter der Überzeugung: sehen, ob die Menschen weiter zuhören, und genau wo sie aussteigen. Genau dafür sind Hörer-Analysen gemacht.

Ein Podcast wie De Veertigers verlangt außerdem nach dem, was Sander die zukunftssicherste Form nennt: on demand. Nicht auf eine FM-Frequenz warten, sondern einmal veröffentlichen und es digital zum Hörer wandern lassen, der beginnt, wann es ihm passt. Genau das leistet Hosting & Distributioneinmal hochladen, in jeder App.

Und für Macher wie Sander, die Podcasts für Anwaltskanzleien, Banken und Behörden produzieren, wiegt noch etwas schwerer. Diese Auftraggeber arbeiten mit sensibler Materie und strengen Anforderungen. Eine Plattform, die in der EU gehostet, DSGVO-konform und nach ISO 27001 zertifiziert ist, ist dann keine Nebensache, sondern eine Voraussetzung, ob Sie nun für die Finanzwelt arbeiten oder als Agentur für mehrere Kunden produzieren.