Hoe een geheime dienst de werving-award won

Guido begon bij het verhaal. "Als wij goede arbeidsmarktcommunicatie willen maken, dan moet het een spannend verhaal zijn waar mensen graag naar luisteren." Hij koos een terrorisme-casus die de dienst al eens in het openbaar had verteld, een veilig vertrekpunt, en haalde er Bart bij, een echt teamhoofd binnen een van de terrorisme-teams. Geen acteur, ondanks wat luisteraars later op internet dachten. Bart zei meteen volmondig ja.

Daarna volgde een half jaar voorbereiding en, in Guido's woorden, "een eindeloos proces van afstemmen en gedoe". Want bij een geheime dienst zien mensen al snel beren op de weg. Zijn argument bleef hetzelfde: het materiaal is van ons, het wordt opgenomen, en we kunnen knippen tot we erbij neervallen, er komt niets naar buiten wat wij niet willen. Stap voor stap kreeg hij iedereen mee, tot aan de directeur-generaal.

Het eerste seizoen werd op het woord nauwkeurig uitgeschreven en goedgekeurd. En toen kwam interviewer Lisbeth Rasker binnen, en stelde glimlachend gewoon haar eigen vragen. Spannend om naar te luisteren vanuit de regiekamer, maar precies dat maakte het levendig. Het klonk niet langer alsof mensen verhaaltjes zaten voor te lezen.

De grootste les zat in de montage. Elke aflevering ging langs de beveiligingsautoriteit, een woordvoerder met een fijne antenne voor politieke gevoeligheid, en uiteindelijk een directeur. Guido was bang dat zijn edits aan flarden geknipt zouden worden. Dat gebeurde nauwelijks.

"Lisbeth ging gewoon vriendelijk, glimlachend haar eigen vragen zitten stellen. Daardoor werd het heel levendig en klonk het niet alsof mensen verhaaltjes zaten voor te lezen."

Guido van Hulze

Twee seizoenen De Dienst zaten vlak voor Guido's vertrek "al bijna op een miljoen downloads". Belangrijker dan het aantal: mensen luisteren úít, en een deel luistert afleveringen zelfs meer dan één keer. En seizoen 2 won de Werf& Award, de juryprijs voor recruitment, voor Guido "dé prijs in mijn vakgebied", toegekend door een jury van vakmensen.

Toch relativeert hij de cijfers bewust. Werving is geen download-wedstrijd. "Als ik voldoende goede mensen op de goede plek krijg met vijf luisteraars, dan is dat prima." De grote bereikcijfers zijn mooi meegenomen, en ze doen hun tweede werk vanzelf: voorlichting. Want De Dienst laat een breed publiek zien dat Nederland niet bang hoeft te zijn voor wat de dienst digitaal doet.

Dat dubbele effect, werven én vertrouwen bouwen, is precies waarom de podcast voor een overheidsorganisatie zoveel waard is. In een democratie is openheid over wat je doet geen luxe maar een opdracht. Een podcast is daarvoor een laagdrempelige vorm: je laat je collega's aan het woord, en mensen horen dat daar gewone, enthousiaste mensen werken.

Zou elke overheidsinstelling moeten podcasten? Niet per se, beeld kan net zo goed werken, zegt Guido. Maar wie het overweegt, krijgt vier lessen mee uit twee seizoenen De Dienst.

"Haal er goede mensen bij. Er zijn echt uitstekende bedrijven in Nederland die je helemaal kunnen ontzorgen en met je mee kunnen denken over hoe je het verhaal het best kunt vertellen."

Guido van Hulze