Toen Pascal van Wessel en Melanie Zierse in 2020 bij de provincie Noord-Holland begonnen, stond podcast bovenaan het lijstje met "iets nieuws". Geen format, geen ervaring, wel een vraag: hoe maak je duidelijk wat een provincie eigenlijk doet, op een leuke manier? Het antwoord werd Jouw Noord-Holland. Twee seizoenen later spreken de cijfers voor zich.
"Als je er tijd en aandacht in steekt, is het een hele mooie manier om ingewikkelde thema's toegankelijk te maken, en om meer met inwoners in contact te komen."Melanie Zierse, redacteur provincie Noord-Holland
Veel mensen weten niet goed wat een provincie precies doet. Dat is een communicatieprobleem, en precies het probleem dat Pascal en Melanie wilden oplossen. Niet met een folder of een persbericht, maar met een kanaal dat ingewikkelde thema's toegankelijk maakt: natuur, economie, cultuur, klimaat, techniek en verkeer.
Daar kwam een tweede ambitie bij: een jongere doelgroep bereiken dan de provincie gewend was. En een derde realiteit: ze begonnen vanaf nul. Geen bestaand format, geen podcast-ervaring, wel veel enthousiasme binnen de redactie en de afdeling communicatie.
"Vaak als ik vertel dat ik bij de provincie werk, weten mensen niet zo goed wat de provincie eigenlijk doet. Een van de doelstellingen was om op een leuke manier duidelijk te maken met welke thema's wij ons bezighouden."
Melanie Zierse
Het begon met een grote brainstorm met de voltallige redactie: wat bestaat er in podcastland, en wat past bij wat de provincie wil vertellen? Daaruit koos een klein team van twee à drie mensen de richting. Vervolgens werd er in duo's verder gebrainstormd over onderwerpen, doel en doelgroep.
Toen het idee concreet was, benaderde de provincie drie podcastbureaus voor een gesprek en een offerte op basis van één seizoen van tien afleveringen. Met de gekozen maker werden drie formats doorgenomen, een historische podcast, een toekomstpodcast over 2050, en het uiteindelijke concept: één ludieke vraag per aflevering, beantwoord met behulp van collega's en inwoners.
Het format zit slim in elkaar. Elke aflevering draait om één centrale vraag, ongeveer de helft aangedragen door inwoners. Host Rolien zoekt het antwoord via een gesprek met een provinciecollega én een of meer inwoners. Aan het eind van de aflevering, na zo'n 12 tot 15 minuten, is de vraag beantwoord, en dat is meteen de titel. De eerste aflevering: "Hoe weet een vos waar hij de snelweg moet oversteken?"
De redactie doet de hele voorbereiding zelf: vragen bedenken, sub-vragen uitwerken, de juiste collega's en inwoners benaderen. Maker Sander de Heer monteert de opnames met tune; de redactie geeft één feedbackronde, daarna gaat de definitieve versie online. Doorlooptijd: ongeveer vier weken per aflevering, van briefing tot promotie.
Twee seizoenen van tien afleveringen leverden harde cijfers op, en een paar verrassingen.
De podcast haalde 33.000 downloads en 8.000 unieke luisteraars (unieke IP-adressen). Maar de grootste verrassing was de bijvangst: de speciale podcastpagina op de eigen website trok 12.000 unieke bezoekers. Die pagina presteert zo goed dat de podcast er beter beluisterd wordt dan via de grote apps, een experiment om luisteraars rechtstreeks naar Spotify te sturen leverde juist minder kliks op.
De provincie liet ook onderzoek doen onder 220 inwoners. Daaruit bleek: 39% wilde zeker of waarschijnlijk meer afleveringen luisteren, 29% wilde de podcast delen, en 25% wilde zich abonneren. Het mooiste resultaat zat in de beeldvorming: ongeveer een derde had na het luisteren een positiever beeld van de provincie gekregen.
"Onze podcastpagina heeft echt toegevoegde waarde. We zijn 'm continu blijven verbeteren, en juist daar wordt de podcast goed beluisterd."
Pascal van Wessel
Regelmaat is de basis. Elke aflevering komt op een vaste dag uit, met twee weken ertussen, zodat luisteraars weten wanneer de volgende verschijnt. Bij elke release hoort een nieuwsbericht op de eigen website, gevolgd door delen op X (Twitter), Facebook, Instagram en LinkedIn. Op Facebook en Instagram wordt aanvullend betaald gepromoot, en juist Facebook blijkt veruit de meeste traffic op te leveren.
De reacties zijn overwegend positief, al hangt het van het onderwerp af. Een aflevering over windmolens trok meteen tientallen reacties, niet altijd over de aflevering zelf, maar over het thema. Een herkenbaar fenomeen voor elke overheidscommunicatie: het kanaal werkt, ook als het gesprek soms over iets anders gaat.
Jouw Noord-Holland laat precies zien waar Springcast voor overheden het verschil maakt: een eigen, merkbare podcastpagina die luisteraars beter vasthoudt dan een doorverwijzing naar Spotify, plus de analytics om downloads, unieke luisteraars en luistergedrag te onderbouwen, cijfers die je nodig hebt om budget en impact intern te verantwoorden.
Voor een overheidsorganisatie telt daarbij dat data EU-gehost en AVG-proof is, en dat een toegankelijke webspeler iedereen meeneemt. Dat is precies waar het Springcast-platform voor overheden op is gebouwd.
Zou je een eigen podcastwebsite moeten hebben? Bij ons is dat een volmondig ja.
Probeer het niet houtje-touwtje zelf in elkaar te knutselen, dan komt het gestunteld over. Voer gesprekken met makers en kom samen tot een mooi product. Het wiel uitvinden van iets waar je geen verstand van hebt, moet je niet willen.
Een podcast is een proces, geen idee dat je volgende week live hebt. De tijd nemen, en goede mensen erbij betrekken, heeft volgens Pascal direct bijgedragen aan het succes van het format.
"Het wiel uitvinden van iets waar je geen verstand van hebt, moet je niet willen. Dan moet je gewoon professionals voor inhuren."
Pascal van Wessel
Of je nu thema's toegankelijk wil maken, een jongere doelgroep wil bereiken of intern kennis wil delen, Springcast levert het platform: EU-gehost, AVG-proof, met een eigen podcastpagina en de analytics om je impact aan te tonen. Jij brengt de verhalen. Wij maken het mogelijk.