Før eller siden får alle podcastteams det samme spørgsmål på et møde: lytter nogen med, og hvad har podcasten gjort for organisationen? Mange teams svarer med en downloadtælling, fordi det er det, de har. Den fortæller dig, at en fil blev hentet. Den fortæller dig ikke, om et menneske blev hængende, kom tilbage eller hørte om episoden i et klip på LinkedIn.
Så bliver podcasten bedømt på det ene tal, der viser mindst af det, den gør. Analytics 3.5, som har været live i Springcast siden den 15. september, er bygget til at lukke det hul.
Denne gennemgang tager fem spørgsmål, du ikke kunne besvare før. For hvert af dem: problemet, som organisationer har det i dag, hvad det nye nøgletal gør synligt, hvordan du læser det, og hvad du gør bagefter. Hvad du ser, afhænger af din plan.
Nøgletallene er nye, og vi bliver ved med at forbedre dem i de kommende uger og måneder. Overrasker et tal dig, eller besvarer en skærm ikke dit spørgsmål, så sig til inde i appen.
Alle skærmbilleder viser eksempeldata fra en demopodcast. Dine egne skærme vil se anderledes ud.
De sociale dele af skærmen er med fra Scale.
Downloads tæller hentninger. Ledelsen spørger om opmærksomhed.
Downloads er filtreret for bots, men en download siger stadig intet om lytning. En kollega kan afspille de første fire minutter og gå videre, og det tæller alligevel som en download. Så når ledelsen spørger, om folk faktisk lytter, er det ærlige svar fra en downloadrapport: det ved vi ikke.
Attention Score besvarer det spørgsmål direkte. Det er ét tal fra 0 til 100: hvor meget af den opmærksomhed, dit indhold kunne have fået på tværs af alle kanaler, får det reelt? Hver kanal får sit eget forholdstal, fra hvor meget af en episode folk afspiller til engagement pr. visning, og de vægtes sammen til én score. Kanaler, du ikke har forbundet, trækker ikke ned.
Sådan læser du den. Sammenlign scoren med din egen udvikling. Derfor ligger der en linje over 12 uger under den. En bevægelse på 5 point eller mere fra uge til uge er et reelt signal. Mindre udsving er vejr. Bjælkerne pr. kanal viser, hvilken kanal der bærer scoren, og hvilken der trækker den ned.
Det gør du med den. Sæt scoren ved siden af din rækkevidde i rapporten, så ledelsen ser både, hvor mange mennesker du nåede, og hvor meget af indholdet de tog til sig. Falder scoren, mens rækkevidden vokser, tiltrækker du folk, som indholdet ikke holder fast i: få dine titler tættere på det, episoden leverer. De første 30 dage af en podcast eller kanal er en læringsperiode, mens udgangspunktet bygges op.
Et stabilt samlet tal kan skjule et publikum på vej væk
Dit samlede antal lyttere har ligget fladt i tre måneder. Det kan betyde, at de samme kolleger lytter hver uge. Det kan også betyde, at halvdelen af dem er stoppet og blevet erstattet af nye.
Downloadrapporten ser ens ud i begge tilfælde, og de kræver modsatte beslutninger. Det ene siger, at formatet virker. Det andet siger, at du er ved at miste de mennesker, du allerede har vundet.
Listener Lifecycle, lytternes livscyklus, deler dit publikum op i fem grupper: New (hørte dig første gang inden for de seneste 30 dage), Active (lytter stadig), Reactivated (tilbage efter 30 eller flere stille dage), Lapsed (stille i 30 til 90 dage) og Lost (stille i 90 dage eller mere).
Sådan læser du den. Sundt er en tyk kerne af Active, en jævn tilstrømning af New og en tynd Lapsed-gruppe. En voksende Lapsed-gruppe er dit tidlige varsel: de mennesker er ikke gået endnu, de er ved at beslutte sig. Ved siden af sammenligner Audience Velocity Index denne uges unikke lyttere med sidste uges og viser dermed, om dit publikum vokser eller skrumper. 1,00 er fladt, under 0,95 skrumper det, over 1,05 vokser det, og over 1,20 er det et gennembrud.
Det gør du med den. Ligger Velocity under 1,0 i to eller tre uger, så tjek først din udgivelsesrytme, for oversprungne eller uregelmæssige udgivelser viser sig her før noget andet sted. Vokser Lapsed-gruppen, så nå de kolleger med en opsummering, eller fortæl, hvad den næste serie byder på. Rapportér Active-andelen hver måned: den er det klareste svar på „bliver folk hængende?“
En „lytter“ er en unik lytter, den nærmeste ærlige tilnærmelse til et menneske. Podcasts, der er yngre end 90 dage, viser kun New og Active.
Rå downloads straffer dine nyeste episoder
Når den næste sæson skal planlægges, åbner nogen downloadlisten. Episoderne fra sidste år ligger øverst, fordi de har haft et år til at samle afspilninger. Sidste måneds episode ser svag ud, uanset kvaliteten. Så emner, gæster og længde bliver valgt på mavefornemmelse, ud fra en liste, der mest måler alder.
Episode Health, episodens sundhed, måler hver episode mod gennemsnittet for din egen podcast, som et indeks, hvor 1,0 er dit normale niveau. Den vægter downloads, gennemførelse og gentagen lytning sammen.
Sådan læser du den. 1,0 er normalt for din podcast, 1,4 klarer sig tydeligt bedre, og 0,7 klarer sig dårligere. Health rangerer episoder. Den er ikke en trend for podcasten, for din gennemsnitlige episode ligger altid omkring 1,0. Nye episoder bærer mærket „provisional“, altså foreløbig, indtil der har været tid til gentagen lytning.
Det gør du med den. Tag de tre bedste med til sæsonplanlægningen, og se på, hvad de har til fælles: emne, gæst, titel, længde, udgivelsestidspunkt. Åbn derefter den svageste, og stil to spørgsmål. Kom folk? Det viser dagskurven på episodesiden, og en svag start peger på indpakningen: titlen, beskrivelsen, annonceringen.
Blev de? Det viser Listened %: hvor stor en del af en episode folk afspiller, målt på afspilninger gennem Springcast-playeren på dit site og i embeds og vist sammen med stikprøven. En svag afslutning peger på indholdet.
Bedømt på lanceringsugen bliver kataloget usynligt
Mange podcastrapporter ser på den første uge efter udgivelsen. Men en intern podcast gør ofte sit egentlige arbejde senere: onboardingepisoden, som en ny kollega afspiller i sin første måned, og forklaringsepisoden, som et team vender tilbage til før en omorganisering. Intet af det kan ses i et tal fra lanceringsugen, så den del af podcasten, der bliver ved med at betale sig, er den del, ingen rapporterer.
Evergreen Score viser, hvor længe en episode bliver ved med at få lyttere. Det er forholdstallet mellem dag 30 og dag 7 med én af tre etiketter: early spike (tidlig top: meget i starten, derefter slut), steady (stabil) eller evergreen (lytningen bliver ved med at vokse langt ud over den første uge).
Sådan læser du den. Episodesiden viser dagskurven bag etiketten, lagt op dag for dag, så episoder kan sammenlignes retfærdigt. Toppen er din annonceringskraft, halen er, hvor holdbart indholdet er. Time-to-first-play viser medianen for, hvor mange timer der går fra udgivelse til første afspilning. Nye episoder viser „in progress“, altså i gang, indtil der er en måneds historik.
Det gør du med den. Tæl dine evergreens én gang i kvartalet, og sæt tallet i rapporten. En voksende andel betyder, at kataloget gør mere af arbejdet, og det er værdi, ledelsen kan se. Link til evergreens fra nye episoder, læg dem ind i dit onboardingforløb, og giv dem friske titler. En early spike er fin til nyheder: promovér den kraftigt i den første uge.
Podcasten er dit bærende indhold. Rapporten tæller kun lyden. (fra Scale)
Dette afsnit gælder fra Scale: social analytics er en del af pro analytics på Scale, og Company har alt fra Scale. Det dækker LinkedIn, Instagram og Facebook samt YouTube Shorts. Professional har advanced analytics uden social analytics.
Det ser vi hos vores kunder: podcasten bliver rapporteret internt ud fra downloads, selvom den ofte er det bærende indhold i kommunikationsplanen. Hver episode bliver skåret op i klip og sociale opslag, som bliver udgivet.
Rækkevidden af de opslag bliver sjældent rapporteret sammen med lyttetallene, og tilsammen fortæller de ofte en helt anden historie. Podcasten ligner en lille lydkanal, selvom den føder meget af det, du udgiver.
Multi-platform Reach, din samlede rækkevidde på tværs af platforme, samler den historie i ét tal, vist som et interval: unikke lyttere på lyd, visninger på video og social rækkevidde lagt sammen, med en fast korrektion for folk, der ser dig mere end ét sted. Det er et interval med vilje, fordi platformene måler forskelligt, og publikummerne overlapper.
Videoplatforme rapporterer desuden visninger, ikke seere, så videodelen pynter en smule, og det står der på kortet. Brug den nederste ende, når du bliver holdt op på tallet.
Rækkevidden fortæller dig, at podcasten er nået ud. Cross-Channel Referral Lift fortæller dig, om opslagene fik folk til at lytte. For hvert socialt opslag om en episode viser den i procent, hvor meget ekstra lytning opslaget skabte ud over det, episoden ville have fået alligevel.
Den sammenligner timerne efter opslaget med episodens egen normale rytme, så et almindeligt aftenhop ikke bliver tilskrevet opslaget. Samlet pr. kanal bliver den til audio-lift per channel: dine kanaler rangeret efter den lytning, de skaber.
Sådan læser du den. +40 % betyder, at et opslag skabte fire ekstra afspilninger for hver ti, episoden ellers ville have fået. Omkring nul betyder, at opslaget nåede folk, bare ikke folk, der lytter. Stabilitet på tværs af opslag tæller mere end én viral undtagelse.
Det gør du med den. Rapportér rækkevidde og løft sammen: hvor langt podcasten nåede ud, og hvilken kanal der gjorde det til lytning. Flyt dine klip over mod den kanal, der giver stabilt løft, også selvom en anden har flere visninger. Løft kræver opslag, der er koblet til episoder. Den automatiske genkendelse kobler de fleste, resten kobler du selv i opslagstabellen. Opslag om helt nye episoder er markeret som provisional.
Hvad tallene ikke gør
Alt, hvad du ser, er aggregeret, og geografiske detaljer vises kun over en minimumsstørrelse for grupper. Du kan rapportere om rækkevidde og opmærksomhed uden at rapportere om en eneste kollega.
Fra en downloadtælling til det reelle billede
At bevise afkastet er det spørgsmål, vi oftest hører fra teams i intern kommunikation. Vælg tre til fem af disse nøgletal til din rapport, ikke flere.
Til en intern podcast: unikke lyttere over 30 dage, Attention Score og Active-andelen fra Listener Lifecycle. Fra Scale kan du tilføje audio-lift per channel som KPI, med Multi-platform Reach ved siden af som pejlemærke.
Sæt dine mål ud fra din egen median over 90 dage. Hold intervaller og alt, der er markeret som provisional, ude af dine mål. De viser retning. Gennemgå tallene én gang om måneden i samme rækkefølge, så bliver udviklingen argumentet.
Hvilken plan viser hvad?
- Essential har basic analytics.
- Professional har advanced analytics.
- Scale har pro analytics med social analytics (LinkedIn, Instagram og Facebook, YouTube Shorts) og custom data.
- Company har alt fra Scale.
Bruger du allerede Springcast?
Log ind, åbn Analytics på én podcast, og start med dashboardet.
Er du ny her?
Start en prøveperiode og læg din egen podcast ind i den. Fjorten dage, intet kreditkort, og dine data bliver i EU fra den første upload.
Skal du bevise det over for ledelsen?
Book en demo, og tag det spørgsmål med, som din ledelse bliver ved med at stille. Vi gennemgår det sammen med dig på de her skærme.